|
|
Шотландский виски
Шотландский виски
Рынок крепкого алкоголя в России
изменился и продолжает меняться и
насыщаться, а такой его сегмент как
виски, наверное, развивается
наиболее динамично. Но если
расширение ассортимента виски в
России — тенденция достаточно новая
и активность ее наблюдается лишь
последние несколько лет, то на
западе виски «твердо стоит на
ногах». Впрочем, до начала 80-х
купить солодовый виски было сложно,
даже в Шотландии, не говоря уж о
том, чтобы найти что-то интересное и
оригинальное. Тогда владельцы
винокурен производили в основном
10-летние виски. Сегодня выбор
необычайно широк, а специальные
выпуски удивляет даже знатоков. Зато
теперь любители виски испытывают
трудности совсем другого рода — что
выбрать? Тем более что, к сожалению,
качество склонно переходить в
количество. Чтобы почитателю виски
сделать правильный выбор, нужна
объективная информация, и, возможно,
в этом ему помогут заметки
независимого специалиста в этой
области — Филиппа Хиллза.
«О виски в мире знают мало, кроме
того, конечно, что виски —
алкогольный напиток. О Шотландии еще
меньше. И наши знания о виски в
основном почерпнуты из рекламы той
или иной марки. А реклама, как
известно, имеет совершенно
определенную цель — продажу товара.
Если вы действительно цените виски,
то должны уметь различать, что в
вашем бокале подлинное, а что — нет.
И, в таком случае, вам будет
интересно узнать и о винокурнях, и о
маркетинге, и методах продвижения.
Прежде всего, вы должны уяснить себе
природу создания бренда. На рынке, в
самом общем смысле этого слова, мало
товаров, которые покупатель выбирает
осознанно, владея полной информацией
о ценах и альтернативных решениях.
Построение бренда основано на
иррациональном выборе потребителя,
то есть на формировании у него
подсознательного стремления, которое
повлияет на его выбор в момент
покупки. Рекламные кампании создают
положительный имидж продукта, и не
так уж важно, хорош сам продукт или
нет. Не имеет значение и то,
соответствуют ли действительности
рекламные достоинства продукта.
Важно, что потребитель
программируется на покупку. Этот
метод эффективен, поскольку все мы
подвержены влиянию. Однако мы может
противостоять этому влиянию и
подумать над тем, что собираемся
сделать.
Изначально построения брендов
солодового виски (молтов) и
смешанного виски (блендов) были
различны. Бленды продвигают,
используя приемы, направленные на
людей, подверженных влиянию и
пропаганде. Такой подход редко дает
представление о том, каков напиток
на вкус.
В этом случае в сознании масс
формируется образ любимого продукта.
Продвижение молтов скорее несет идею
рационального выбора, и здесь важны
вкусовые особенности напитка. В
такой рекламе акцент делается на
том, приятен ли этот виски на вкус.
О многих солодовых виски мы получаем
представление благодаря информации о
вкусовых качествах, т.е. Из
дегустационных описаний. Продукция
винокурни Aberlour состояла из семи
молтов от 10 до 30 лет, и
дегустационные заметки к ним
использовались в рекламных
материалах. Судя по тому, что мне
довелось попробовать, могу сказать,
что эти заметки приятно удивили меня
своей точностью. Винокурня
Glenmorangie избрала несколько иной
подход — здесь рассказывали не
только о вкусе виски, но и о том,
как он получился и как выдерживался.
Когда в рекламной кампании ссылаются
на качество происхождения, то
основными козырями становятся
наследие и традиции. Аутентичность
шотландского виски в том, что
Шотландия — страна богатых и ярких
традиций, и виски — неотъемлемая их
часть. И это правда. Хотя упоминание
о том, что скотч — это чистейшие
традиции и чистокровные шотландцы —
не всегда истинно. А отход от
традиций не обязательно означает,
что такой виски хуже.
Некоторые рекламы точно отражают
реалии, и поэтому часто бывают
наиболее эффективны. Это, конечно,
не русалки из рекламы виски Bowmore,
хотя они очень впечатляют, если не
сказать шокируют, а, например, «14
человек из Тэйна» в рекламе виски
Glenmorangie. На винокурне и в самом
деле работают жители соседнего
городка Тэйн.
Большинство брендов начиналось с
маленьких фермерских хозяйств.
Промышленное производство как молтов,
так и зернового виски началось
только в XVIII веке. Изменения в
торговле и экономике привели к
образованию корпораций, без которых,
возможно, не было бы теперь
индустрии шотландского виски и вы
могли бы остаться без вашего
любимого напитка. Сегодня
производством шотландского виски
занимаются самые разные предприятия.
С одной стороны, существует Diageo —
крупнейшая алкогольная компания на
планете, в которую входят United
Distillers и Vintners (UDV). На ее
долю приходится более половины
производимого и продаваемого виски.
С другой стороны, существуют
компании, владельцами которых
являются члены одной семьи. Они же и
управляют предприятием.
Сейчас действуют всего три семейных
винокурни:
Glenfarclas,
Springbank,
William Grant & Sons.
Первые две — небольшие, последнюю
можно отнести к среднему предприятию
по производству виски. Джон Грант,
управляющий винокурней Glenfarclas,
напоминает одного из виски-баронов
прошлых столетий. Остроумный,
общительный и безумно энергичный, он
путешествует по миру, продавая свою
продукцию. И делает это с радостью
человека, уверенного в качестве
своих молтов, и очень оперативно,
так как знает, скольких людей в
графстве Ballindalloch ему нужно
накормить. И на винокурне Springbank,
на юге, точно знают свою задачу. С
незапамятных времен винокурней
владеет одна семья, которая
производит и продает виски в жесткой
конкуренции с крупными компаниями,
оснащенными высокотехнологичным
оборудованием, что дает им
преимущество. Обе винокурни
выпускают замечательные виски, их
высоко ценят знатоки во всем мире.
Компании William Grant & Sons
(прямой связи с Джоном Грантом нет,
просто все они представители
большого клана Грантов) принадлежат
две маленькие винокурни: Glehfiddich
и Balvenie. Обе производят
высококачественный виски, но в
больших объемах, чем Glenfarclas и
Springbank.
Еще сто лет назад Вильям Грант начал
выпускать бленды, и весьма успешно.
В 1963 году компания смогла
построить винокурню зернового виски
Girvan, которая до сих пор считается
крупнейшей из подобных ей
предприятий.
Удивительно, как слаженно люди — и
поставщики ячменя, и производители,
и продавцы — управляют всей этой
индустрией виски. Много путешествуя
в последние годы и посещая разные
винокурни, я разговаривал с
менеджерами, мастерами дистилляции и
купажа, бондарями, продавцами. Меня
поразили их энтузиазм и уверенность
в своей продукции. Все они
заинтересованы в том, чтобы их виски
стал лучшим. Будь то маленькая
винокурня или большой завод, каждый
владелец гордится своим
предприятием. Каждый ищет свой путь
— оттого такое разнообразие молтов —
и, конечно, каждый рассказывает об
уникальности своего виски.
Сегодня, когда традиции становятся
главной ценностью, у маленьких
компаний появился особый шик —
говорить правду. Они могут
продвигать свой товар, не
злоупотребляя доверием клиентов, без
многосложности, которая обычно
наблюдается в больших компаниях. На
маленьких винокурнях люди, которые
делают виски, хорошо знают и тех,
кто его продает, и тех, кто
управляет компанией. Маркетинг и
производство в этом случае
становятся единым целым. Нет и
социального разделения внутри:
«человек с лопатой» может запросто
обратиться к владельцу винокурни. Я
такое наблюдал, и мне подумалось,
что так член шотландского клана
обращается к его главе.
Такие отношения вы не встретите в
крупных компаниях. Там, где царят
наднациональные конгломераты,
очевидно разделение на тех, кто
делает виски, кто продает и кто
управляет. Маркетинговые отделы
больших компаний работают под
началом профессионалов, для которых
Шотландия представляет товарную
ценность, и они ее просто
эксплуатируют. Их задача — продавать
и продавать, их культура —
корпоративная культура.
Маленькие и средние компании все же
«более шотландские», чем крупные,
потому что их руководство является
носителем шотландской культуры, как
и компания в целом».
Вот такой взгляд на одну из граней
шотландского виски. А выбор, как вы
помните, всегда остается за нами.
|
